因果倒错:海底捞的危机公关,大众的中国特供 | 品牌观

摘要: 蜘蛛的耳朵长在腿上?

11-10 22:17 首页 车云

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蜘蛛的耳朵长在腿上?


1.


几天前海底捞北京劲松和太阳宫分店爆出了食品卫生丑闻,这个素以服务文明的连锁火锅餐饮品牌骤然陷入风波。之后的事情大家都知道了,海底捞连续发布多个通报声明,并提出后厨可视化在内的整改措施。



海底捞的第一篇通报效果尤其好,对《法制晚报》曝光的问题供认不讳,没有找客观理由,没有推卸责任给分店员工,自己承认并且揽下了所有责任,被当做危机公关的经典案例被一些营销号分析了一轮。



后续提出的整改包括强化培训以及后厨可视化也算获得了认可,两项重要整改措施要分别来说。强化培训很容易沦为空话,总部管理和分店实施一直是老大难问题,汽车行业里这也属于顽疾;后厨可视化从最终效果来说会有保证,但是花钱肯定少不了。


2.


我在得知海底捞这一系列声明和整改措施之后,第一反应是:也就是海底捞这个大品牌,有底气这样承认错误,敢保证自己的培训会有效果,又有那种实力搞后厨可视化改造。



这个思路看起来没什么问题——因为海底捞品牌声誉的基础足够好,所以敢不找客观因素承认错误,自信消费者会给它第二次机会;因为海底捞是个成功的大品牌,所以对分店的管理会更到位,后厨改造方面给到分店的支持也会更到位。这套逻辑天衣无缝,完全看不出任何漏洞。


但是,我又反过来想了一下。海底捞难道不正是因为敢于承担责任,对分店的管理有效,而且提供了非常有竞争力的服务,所以才成为这个大品牌的吗?仔细想想之前海底捞那些被广泛传颂的服务,足够证明以上三点。


也就是说,笔者在一开始得知海底捞的声明和整改措施之后得出的结论,错了。


一开始的逻辑:因为海底捞是大品牌,所以敢承担责任,管理优秀。错误。


真实的逻辑:因为海底捞敢于承担责任,管理优秀,所以它成长成了这样一个大品牌。所以这一次面对丑闻顺理成章有这样的表现。正确。


为什么那么确定后一种逻辑才是对的?因为后一种逻辑能够解释海底捞在最开始为什么能够取得成功,而且它跟海底捞之前被认可的服务可以相互论证。如果按照第一直觉的那个逻辑来梳理的话,就会出现一个悖论,即一个企业要做到优秀必须首先要做大,要是这样的话,生意就没法做了。


我在第一直觉针对海底捞的危机公关与整改措施得出的结论,是一个非常典型且非常常见的关于因果关系的认知倒错。就像那个著名的「蜘蛛的听力来自腿部」的荒谬假设一样:蜘蛛的耳朵长在腿上,不信你把它的腿全都切掉,然后敲桌子吓唬它,看它跑不跑。


这个圆的起点是哪一端?


因果倒错是怎样产生的?不外乎顽固、恐惧,以及明知自己顽固、恐惧却仍然放任自己继续犯错,这种叫做,愚蠢?懒惰?


3.


商业世界里常常出现这种认知倒错,这里举两个例子。


一是特斯拉的透明价格:


车云网关于价格透明的文章已经有过一系列选题,这个话题就不展开了。这里要说的是笔者在私下里与人探讨特斯拉的透明价格时,不只一位在主机厂有过工作经验的微信好友提出了这种观点:因为特斯拉(还包括苹果)是处于供不应求的状态,所以才搞的定透明价格甚至厂商统一价格的模式。


为什么要把供不应求当做统一透明价格的原因呢?难道不应该是反过来,正因为统一标准价格,所以特斯拉和苹果才供不应求吗?


特斯拉和苹果的商业模式创新也一直都是各自行业内的典范,后一种理论对两者开创性的成功的解释上,显然更有说服力。


二是大众德原朗:


德原朗是网友对朗逸的戏称,这个大部分人都清楚。关于这款车,有一个相当经典甚至一直到现在也被广泛认可的逻辑:朗逸就是一国产车,根本就不算大众原生车型,跟大众海外投放的产品差远了,之所以卖得好是因为中国用户不懂车。



这种理论还有另一种更大规模的形式,对于合资品牌投放在中国市场的产品,很多人都要拿来和海外版本产品做对比,认为差别越小这车就越好,差别越大就越要被认为是好车被毁了,原因是为了迎合不懂车的国人的需求,或者说是骗不懂车的国人的钱。这种理论在中国之前还处在卖方市场阶段的时候,有它的合理性。而伴随国内市场竞争越来越激烈,这种理论越来越式微了。


但是对德原朗的调侃好像一直不减。仍然用因果反向思考的角度来想一想:究竟是因为中国用户不懂车,所以大众这种超级汽车品牌随便推个什么车都能火?还是因为大众针对中国投放了更适合中国用户的产品,所以成长成了一个超级汽车品牌?


(至于更新慢吞吞,到现在还没有基于MQB进行换代,仍沿用PQ34,这就是另一个话题了,不在这篇文章讨论之列)


用数字说话吧。2005/2006/2007,上汽通用连续三年蝉联国内销量冠军。2008年,前一年分列二三的一汽大众和上海大众跃居第一、第二,上汽通用落到第三。之后大众在中国的故事大家都知道了。


2007年中国车企销量排行榜


那两年发生了什么?2007年大众在中国投放TSI,2008年TSI+DSG组合完整进入中国,德原朗也在2008那一年上市。作为大众针对中国市场经营策略的一部分,朗逸实际上证明了,这种经营策略成就了大众在中国这几年的顺风顺水。


4.


用大众在中国和美国的表现做个对比,来看看大众为什么搞不定美国,但搞定了中国。


大众在美国有过短暂辉煌,我们都知道的包括甲壳虫非常成功的「Think Small」广告,这条广告还作为几条经典广告之一出现在了美剧《广告狂人》里,甚至很有可能影响了苹果的「Think Different」。这条广告的产品主体甲壳虫当时也在美国取得了成功,另一个是Vanagon,这台迷你巴士和披头士乐队组成了嬉皮士时代的两大符号,我们可以在李安的《制造伍斯托克》等一系列文艺作品里看到那个时代的美国年轻人在Vanagon里吸大麻的画面。


大众从在美国保守的本土化战略开始走下坡路。他们70年代末在西弗吉尼亚建设了美国首家工厂,这一点毫无问题,投放的产品却是大众巴西开发制造的Fox,把针对拉美市场的产品投放在美国,结果就不用多说了。


之后日本车企进入美国,日本市场规模极小,美国才是第一战场,本田思域、丰田卡罗拉都是基于美国的全球车型。随后美国市场成熟,大众再想翻身几乎不可能了。


或许没有在美国的失败,大众也就不会有中国的成功。他们是最早在中国建厂的海外车企,在中国因为「特供车」受到的非议也是最多的。但特供本来就不该是贬义词(基于信息不透明的减配不减价等情况要另说),比如某国产手机优化了非洲人或者深色皮肤人种暗光线下的自拍效果,就是很经典的商业成功案例。卖衣服也要分不同的尺码,把欧洲码原封不动照搬到中国是不合时宜的。


取笑德原朗人不妨审视一下自己的观点。比如想想,通用为什么一定要有一个泛亚技术中心。


车云按:本文是「品牌观」系列的第4篇文章,该系列文章意在探索品牌经营的路径,在纷繁的商业世界路梳理出一套完整的逻辑观念。


「品牌观」系列此前文章见链接:

《被当做圣经的「定位」营销理论,对汽车几乎无效》

《每个品牌最终都是一种价值观》

《一门心思搞布局的车企,早晚被「爆款」炸死》

《这世界不需要一个新的传统品牌》

《汽车将成为大众消费品,但很多主机厂还没有准备好》

《没有品牌形象并不是末日 | 品牌观》

《现代卖不好B级车,是在偿还取悦女性用户的债 | 品牌观》


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